Greenwashing – Nein, danke!
Umweltaussagen sollen nach dem Willen der EU glaubwürdiger werden
Die EU-Kommission will die inflationäre Verwendung von Begriffen wie “CO2-neutral” und “Net zero” einschränken. Zu diesem Zweck wird die Richtlinie “Green Claims Direktive” entwickelt, welche die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen stärken soll.
Im Fokus: Täuschung der Verbraucher
In den letzten Jahren wurden Verbraucher von Herstellern und Einzelhändlern zunehmend mit Begriffen wie „CO2-neutral“, „CO2-negativ“ oder „Net zero“ bombardiert. Die Folge: diese Begriffe verlieren an Glaubwürdigkeit. Und das aus gutem Grund, wie Studien der Europäischen Kommission aus den Jahren 2014 und 2020 zeigen. Rund 53 Prozent aller freiwilligen, umweltbezogenen Angaben zu Produkten beruhen auf vagen oder falschen Informationen, während bis zu 40 Prozent aller untersuchten Umweltaussagen überhaupt keine nachprüfbaren Beweise enthalten. Mit dem Entwurf zur “Green Claims Direktive” (GCD) will die EU-Kommission dem nun entgegenwirken.
Was genau ist eine umweltbezogene Aussage?
Laut dem Vorschlag der Kommission vom März 2023 sind dies freiwillige Umweltaussagen „definiert als eine Aussage oder Darstellung, die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form, einschließlich Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, im Kontext einer kommerziellen Kommunikation, in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt oder Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte bzw. Gewerbetreibende oder dass deren Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.“
Wird diese Definition so von der EU verabschiedet und später in die nationale Gesetzgebung übernommen, ist zu erwarten, dass wirklich jede freiwillige umweltbezogene Darstellung von den aktuellen GCD-Plänen betroffen ist. Obwohl die neue Richtlinie frühestens 2027 ratifiziert wird, sind Unternehmen gut beraten, sich rechtzeitig mit dem Thema Green Claims zu befassen.
Viele Unternehmen müssen ihre Praktiken überprüfen
Die aktuellen Entwicklungen deuten allerdings darauf hin, dass eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen ihre Praktiken überprüfen muss. Das nova-Institut hat daher die möglichen Auswirkungen der geplanten Green Claims Direktive analysiert und drei relevante Themenbereiche identifiziert: Die politischen Rahmenbedingungen für die angestrebte Markttransparenz, der methodische Lösungsansatz aus einer Nachhaltigkeitsperspektive und die Konsequenzen für die Kommunikation und das Marketing.
Eine neue Ära der Nachhaltigkeitskommunikation kündigt sich an
Die inflationäre Verwendung von nicht vertrauenswürdigen Begriffen und Labels muss ein Ende haben. Aber aus der Sicht der Kommunikation erscheinen diese Veränderungen wie eine Herkulesaufgabe. Man denke nur an all die Produktbroschüren, Websites und Newsletter – ganz zu schweigen von den Jahres- und Nachhaltigkeitsberichten -, die im Detail überprüft und überarbeitet werden müssen.
An diesem Punkt stehen die Unternehmen vor einem Scheideweg: Entweder sie beschließen, so wenig wie möglich zu tun, in der Hoffnung, nicht erkannt und kritisiert zu werden, oder sie nehmen die Herausforderung an und sehen die neuen Regeln als Chance. Bei der ersten Option können die Unternehmen kurzfristig Zeit und Geld sparen, setzen sich aber einer ständigen Unsicherheit aus. Da die Mitgliedstaaten mit der Implementierung der Green-Claims-Richtlinie in der Lage wären, Geldstrafen zu verhängen, Gewinne zu beschlagnahmen und Unternehmen für bis zu zwölf Monate von der öffentlichen Auftragsvergabe auszuschließen, könnte der zukünftige Schaden noch größer sein.
Entscheiden sich Unternehmen jedoch für die letztgenannte Option, können sie die Green-Claims-Richtlinie als eine Möglichkeit nutzen, weit über die Kommunikation hinauszugehen. Tatsächlich werden die Anforderungen der Green-Claims-Richtlinie dazu beitragen, die gesamte Umweltkommunikation eines Unternehmens zu untermauern und denjenigen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, die umweltfreundliche Produkte oder Dienstleistungen mit wissenschaftlichen Nachweisen entwickeln.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die geplante Green Claims Direktive der EU eine immense Herausforderung für alle Akteure und Branchen darstellt. Zwar sind die europäischen Pläne noch nicht abgeschlossen, und es ist noch unklar, wie sie tatsächlich in nationales Recht umgesetzt werden. Dennoch sollten sich Unternehmen schon heute auf die möglichen Veränderungen einstellen.